Инструменты для рекламы в социальных сетях — какие есть возможности на рынке?

Social Media Marketing (SMM) – продвижение в социальных сетях, комплекс действий, которые нацелены на продвижение продукта, услуги или бренда в Facebook и Instagram (проекты Meta Platforms Inc., деятельность которых в России запрещена) и других онлайн-сервисах для общения и развлечения. SMM может быть очень эффективным и наименее затратным способом продвижения, если знать, как его организовать. Для этого, к тому же, можно выгодно сотрудничать с надежным сервисом, предлагающим комплексные услуги (отзывы о таких проектах).

Что такое?

Реклама (рис. 1) в рамках SMM, как способ продвижения, является полноценной альтернативой практически любому другому виду рекламы, в том числе телевидению и по своему потенциалу превосходит их все. Соцсети имеют огромную и постоянную растущую аудиторию, реклама в соцсетях более чётко таргетированная, ответ от пользователя максимально быстрый.

Рис. 1

Отношение к рекламе в соцсетях более лояльно, так как пользователь может прямо высказать своё отношение к рекламируемому объекту или даже просто удалить рекламу. Таким образом, потребителем рекламы в соцсетях с высокой вероятностью остаётся только заинтересованный пользователем, потенциальный покупатель. Поэтому многие компании, особенно стартапы, небольшие и новые, уделяют много внимания продвижению через соцсети. Хорошо выстроенная стратегия продвижения и грамотное исполнение приносят очень хорошие результаты. По сравнению с рекламой в интернете, SMM отличается независимостью от поисковых систем, меньшей навязчивостью и бОльшим охватом аудитории. Реклама в рамках SMM преследует следующие цели:

• привлечение трафика;
• повышение спроса на товар или услугу;
• повышение узнаваемости брэнда;
• формирование положительной репутации;
• привлечение лояльных клиентов;
• рост продаж.

Существует два способа оплаты рекламы: CPC — оплата за клик и CPM — оплата за количество показов. В Facebook и Instagram доступны также оплата за такие действия как комментарий, лайк, репост, просмотр фото или видео.

На размер оплаты таргетированной рекламы влияют качество контента, соответствие контента тематике и аудитории, конкурентность. Например, чем качественнее контент, тем меньше стоимость клика, чем больше текста на изображении, тем клик дороже, чем больше одинаковых видео от конкурентных компаний, тем больше стоимость клика.

Основные соцсети

Список социальных сетей, в которых можно проводить рекламные кампании сейчас очень велик. Но для абсолютного большинства брендов целесообразно организовывать продвижение в нескольких основных соцсетях.

Facebook

Facebook самая большая соцсеть в мире. Считается, что основная аудитория сети – люди любого пола от 25 до 45 лет, с высшим образованием. Участники этой сети охотно воспринимают длинные тексты, большие визуальные материалы, мнения экспертов, персонализированные советы и проч. Facebook считается особенно подходящим для продвижения в формате B2B.

Instagram

Огромная и быстроразвивающаяся сеть (рис .2), основную аудиторию которой составляют женщины, возрастом от 18 до 25 лет. Интересно, что, согласно статистике, это одна из самых часто проверяемых пользователями соцсетей – участники заглядывают в Инстаграм по 15 раз в день. Соцсеть удобна тем, что здесь большие возможности для размещение визуального контента, — в этом случае текст выполняет вспомогательные функции.

Рис. 2

ВКонтакте

Самая социальная сеть в России. Средний возраст аудитории меньше 30 лет, а для целей продвижения особенно полезны множество узкоспециализированных групп и неплохие возможности для рекламы.

Одноклассники

Вторая по популярности соцсеть в РФ, но с более старшей возрастной категорией. Что, однако, означает и более высокую платёжеспособность. Считается, что в этой соцсети оптимальный результат дают истории с эмоциональной нагрузкой.

Twitter

В твиттере больше половины аудитории мужчины. Основное ограничение твиттера – количество знаков в постах. Оптимально публиковать здесь картинки с короткими информативными подписями, анонсы материалов в других соцсетях и на сайтах. Ещё одна особенность твиттера, которую нужно учитывать, — юмористическая направленность этой соцсети, здесь насмехаются все над всеми, и это нужно учитывать при планировании SMM-продвижения.

Telegram

Telegram — это мессенджер с возможностями социальной сети, который сейчас быстро развивается и многие экспериментируют в Телеграме, в плане продвижения SMM. Этим мессенджером пользуется в основном молодёжь, и в настоящий момент эта соцсеть с довольно своеобразным стилем общения и минимальными ограничениями по сравнению с другими сетями. При этом нужно знать, этими соцсетями список полезных для SMM каналов продвижения далеко не исчерпывается.

Возможности рекламы в SMM

Контент

Контент — это всё, что можно посмотреть и послушать в соцсети – тексты всех видов и типов, видео, изображения, прямые трансляции. Именно качество контента определяет эффект SMM-кампании, чем выше качество, тем позитивнее восприятие рекламы пользователями и тем лучше работают все другие инструменты маркетинга. Instagram, Twitter (Periscope) и Facebook есть возможности видеотрансляций, это одно из перспективных направлений рекламы, с которыми можно экспериментировать.

Комьюнити-менеджмент

Управление сообществом в рамках SMM подразумевает общение с пользователями, у которых возникает интерес или вопросы к тому, о чём говорится в рекламе. Компания должна активно и быстро откликаться на запросы, терпеливо работать с негативом, выстраивать эффективное общение с каждым пользователем. С помощью рекламы нужно стимулировать активность в группе в соцсети.

Работа с блогерами

В инстаграмме, а также в YouTube, Вконтакте и Facebook осуществляется работа с блогерами, которые могут оказать существенную поддержку рекламной кампании. Заинтересованных блогеров можно найти самостоятельно, а оплатой, хотя бы частичной, могут быть рекламируемые товары и услуги. Блогер, который пользуется тем, что рекламирует, вызывает больше доверия.

Органическая реклама

Размещение рекламы в раскрученных пабликах называется органической рекламой или платным посевом. Можно напрямую договариваться с владельцами групп или аккаунтов в соцсетях или можно размещать через биржи постов. При этом не обязательно стремится размещаться в группах с миллионами подписчиков, отдавать следует предпочтение группам с потенциально более целевой аудиторией, это особенно важно при работе в Инстаграме.

Офферы в Facebook

Офферы это купоны со скидками на рекламируемые продукты для подписчиков группы в ленте новостей Facebook. В этой соцсети, когда купон активируется, сообщение об этом появляется у френдов. Также купоны могут быть ограничены по сроку действия, к ним можно подключать QR и так далее.

Виджеты

Виджеты это инструменты для увеличить количество подписчиков в профильной группе, если на сайте компании уже много посетителей. Задача виджета в том, чтобы посетители сайта в один клик могли подписываться на группу в соцсети. Виджет устанавливается на сайт так, чтобы его было видно сразу.

Конкурсы

В рекламных целях в соцсетях могут предлагаться конкурсы. Они не должны быть слишком сложными, чтобы принять в них участие могли практически все, правила должны быть ясными и недвусмысленными. Конкурсы не должны быть утомительными, их длительность не должна превышать нескольких секунд. Это могут быть конкурсы типа угадаек, репостов, упоминания френдов и так далее. Приз должен быть связан с рекламируемыми товарами или объектами и быть интересным настолько, чтобы пользователь согласился потратить на него немного своего времени.

Рис. 3

Расширение каналов

У компании может быть уже хорошо продвинутый канал коммуникаций с потребителями в социальной сети. С помощью него можно развивать каналы в других соцсетях, — с нуля или активируя слабо раскрученные аккаунты, группы и прочее. В принципе, все уже существующие разработки по продвижению нужно использовать в SMM, например, если есть база для рассылок, то можно отправить им сообщение о начале работы нового канала в соцсети.

Взаимодействие с партнёрами

Рекламное продвижение в соцсетях возможно во взаимодействии с партнёрами. Для этого нужно, чтобы бренды не были конкурентами, но имели сходную целевую аудиторию. В рамках продвижения компании могут обмениваться рекламой, распределяя финансовые затраты на рекламу, например, в соотношении 50/50.

Хэштеги

В Instagram, Twitter и Вконтакте могут эффективно работать хэштэги (рис. 3), обозначающиеся как #. Весь контент, который выложен в социальной сети можно открыть с помощью хэштэга. Чтобы клиенты могли найти брэнд по #, нужно пользоваться не слишком популярными хэштэгами, это может быть расценено как спам. Также нельзя использовать много хэштэгов для одного поста. Существуют сервисы, на которых можно проверить эффективность хэштэгов, например, Hashtagify (рис. 4)

Рис. 4

Поисковая оптимизация

В социальных сетях возможности поиска, а значит, есть и возможности поисковой оптимизации. И нужно оптимизировать представительства в соцсетях так, что они высоко ранжировались в поиске. Чтобы этого добиться, нужно грамотно подбирать ключевые слова, в том числе в названии и описании группы. В описании не должно быть слишком много ключевых слов, чтобы это не было проиндексировано как спам. Нужно стимулировать участников группы к активности, так как именно этот фактор основной в ранжировании.

Сниппеты

Сниппет это небольшой отрывок сайта, который отображается в соцсетях. Сниппет содержит заголовок, описание и адрес сайта, быстрые ссылки, рейтинг, количество отзывов и прочее. Также сниппеты могут содержать рекламу или специальное предложение. Это может быть довольно эффективным инструментом продвижения в соцсетях.

Таргетированная рассылка

Таргетированная реклама в социальных сетях – это объявления, которые видят пользователи, соответствующие ряду сходных критериев — пол, возраст, регион и т. д. SMM сообщения можно рассылать целенаправленно в личные сообщения пользователям, подписанным на группу и разрешившим сообщения. Это возможно в соцсети Вконтакте и в Фейсбуке, — в последнем оповещения приходят тем, кто уже проявлял активность в общении с брендом.

Самым эффективным способом продвижения в соцсетях является ведение собственных страниц бренда, компании, продукта, услуги. Цель работы в группах – привлечение трафика на основной сайт таких категорий пользователей:

• постоянные подписчики;
• пользователи из ЦА, которые иногда покупают рекламируемый товар или услугу;
• покупатели, которые пришли в группу целенаправленно, за покупкой.

Чтобы размещаться в сторонних группах, нужно сначала составить список групп, которые могут быть полезны для рекламной кампании. При выборе группы нужно обращать основное внимание на активность пользователей, которая выражается в количестве комментариев, кликов, лайков и других действий. Количество участников в группе не очень показательный параметр, так как это могут быть боты, а не настоящие подписчики.

Для размещения рекламы нужно отправить запрос владельцам группы, выяснить стоимость и условия размещения, сроки размещения и, конкретно, время, в течение которого объявление будет показываться на первом месте в ленте. Разумеется, нужно сразу же после размещения анализировать отдачу от группы – количество переходов на сайт, активность откликов и так далее. Группы для размещения могут быть разными, от их направленности зависит формат рекламного объявления. В коммерческом формате рекламодатель открыто предлагает купить что-то, показывает каталоги и основная цель общения – продажи.

В группах по интересам компания проводит более детальную работу с целью формирования воронки продаж. В такой группе компания рекламодатель проводит подготовительную работу, собирает потенциальных клиентов, изучает их и потом постепенно публикует рекламные объявления. Такую группу может создать и сам рекламодатель (рис. 5), не афишируя этого факта, чтобы сохранить непринуждённость общения. В такой группе рекламодатель может выступать в качестве эксперта, постепенно насыщая группу действительно полезными материалами, помогая пользователям решать реальные проблемы. Это вызывает доверие к создателю группы и к тем товарам и услугам, которые он будет предлагать купить.

Рис. 5

Дополнительные инструменты

Продвижение в соцсетях требует подключения дополнительного инструментария, которые позволяют повысить эффективность выполнения задач SMM. Среди них ряд сервисов, платных и бесплатных, например:

• Click.ru – сервис, предлагающий контекстную и таргетированную рекламу продуктов и услуг в поисковиках и социальных сетях.
• Instaplus (посмотреть сайт) –сервис для продвижения бизнес-аккаунтов и раскрутки личных страниц в Instagram с разнообразным функционалом.
• Segmento Target (перейти на сайт) – облачный сервис, который позволяет SMM-специалистам отбирать целевую аудиторию по заданным критериям, чтобы в дальнейшем делать для нее рекламу.
• Social Hammer – сервис автоматизированного продвижения аккаунтов Инстаграм и Фейсбук;
• Publbox (https://publbox.com/) – планирование таргетированных публикаций, с помощью которого также адаптируются публикации для соцсетей, осуществляется отложенная публикация, предоставляются отчёты. Сейчас этот ресурс на реконструкции.
• StarСomment (https://starcomment.io/) – позволяет отслеживать комментарии в социальных сетях, по ключевым словам;
• Pepper Ninja (https://pepper.ninja/) – настройщик точного таргетинга, подбор ЦА и её систематизация в соцсети Вконтакте.
• JagaJam (https://new.jagajam.com/ru) – аналитический сервис, с помощью которой можно оценивать действия своей кампании, а также конкурентов.

Это только часть сервисов, в интернете можно найти и настроить ещё больше дополнительных инструментов.

Работа по СММ

СММ достаточно сложная практика продвижения. В наше время от успешности рекламной кампании в соцсетях может зависеть эффект общей программы продвижения, поэтому подойти к этому вопросу нужно обстоятельно, поэтапно.

Стратегия

Прежде всего нужно разработать стратегию продвижения в соцсетях. Но сначала анализируется бизнес-отрасль, в которой работает компания, насколько целесообразно вообще продвигаться с помощью СММ. Для этого анализируется сфера деятельности компании, стратегия действий конкурентов, их результаты. Если принято решение, что СММ будет вполне эффективной, то можно приступать к разработке стратегии. Если нет, то не стоит тратить средства и время на организацию СММ-продвижения.

Цели и задачи: у сообщества в соцсети должны быть конкретные цели. Если цель личной страницы – общение, то для брендовой страницы общение является инструментом для, например, увеличения переходов на сайт, наращивания клиентской базы, роста продаж и так далее.

Определение ЦА

Нужно определить интересы и потребности потенциальной целевой аудитории. После этого проанализировать, в каких социальных сетях в основном общаются представители этой ЦА. В какое, преимущественно, время, наиболее активна данная целевая аудитория.

И далее нужно подумать о том, какой контент будет наиболее привлекательным для данной аудитории. Определяются наиболее релевантные темы, формирующие образ бренда (продукта, услуги), методы удержания внимания ЦА и так далее. После этого составляется контент-план. Контент-план публикаций составляется с учетом следующих параметров:

• содержание контента;
• рубрикация;
• формат публикаций;
• частота публикаций;
• конкретизируется тематика.

Главные требования к контенту – регулярность публикаций, считается, что для эффективной кампании нужно постить релевантные тексты от 2 раз в день. Это должны быть осмысленные сообщения, компетентные, вызывающие доверие и мотивирующие к нужным действия. Очевидно, что контент не должен исчерпываться рекламными объявлениями, даже если их демонстрация является основной задачей. Но при публикации любого контента следует исходит из следующих критериев:

• язык, понятный ЦА;
• чётко структурированная информация;
• доброжелательный, ненавязчивый тон общения с ЦА;
• постоянство публикаций;
• разнообразие контента;
• высокое качество видео – и аудио-контента.

Относительно текстовой информации следует заметить, что текст без визуальной составляющей практически не вызывает интереса у пользователей. Пользователи реагируют на тексты, которые сопровождаются картинками, видеоматериалами. В первую очередь нужно продвигать коммерческие публикации с отметками UTM-метки для Яндекс.Директ или Google Analytics, чтобы была возможность оценить эффект продвижения. Но весь прочий контент должен продвигаться одновременно с коммерческим, чтобы пользователь регулярно и постоянно получал интересный, захватывающий объём информации и реклама не выглядела слишком прямолинейной.

При рекламном продвижении в соцсетях нельзя забывать о SMO (Social Media Optimization) — это комплекс действий, которые нацелены на привлечение пользователей соцсетей на сайт и удержание их техническими средствами. Это, например, может быть упрощение распространения рекламных и образовательных материалов, возможность публиковать комментарии на сайтах через соцсети и так далее. В настоящее время, когда методы продвижения через соцсети очень развиты и используются почти всеми, средства SMO знать нужно обязательно.

Основы общения

Социальные сети созданы изначально не для рекламы и не для продвижения, а для общения. И хотя сейчас соцсети могут решать чисто маркетинговые задачи, но в основе SMM лежит общение с пользователями. Чтобы общение было продуктивным, нужно поддерживать с ним активный доброжелательный контакт, вовремя отвечать на вопросы, терпеливо отвечать на претензии. Для установления обратной связи нужно регулярно проводить опросы – о брэнде, о товаре, услуге, — с возможностью комментирования. Целью опросов является вовлечение пользователей в активный диалог. Той же цели служат конкурсы, розыгрыши призов, размещение отзывов, сторителлинг по теме. Активные клиенты должны регулярно поощряться за определённые действия.

Управление репутацией

Обратная связь — это часть большой работы по управлению репутацией. Суть репутационного менеджмента в рамках SMM в том, чтобы максимально приблизить представление о брэнде самого рекламодателя к представлениям потенциальных покупателей. В соцсетях репутационное поведение должно основываться на следующих правилах:

• открытость для обратной связи;
• адекватное восприятие критики;
• корректирование ошибок.

Наиболее важным направлением деятельности является работа с негативом. Хорошая репутация подразумевает внимательную работу с каждым недовольным клиентом. Основная цель такой работы – направить негатив на пользу брэнду, сделать критика сторонником. Или, по крайней мере, свести конфликтную ситуацию к нулю, подтвердив репутацию клиентоориентированного брэнда. При этом нужно понимать, что критика в большинстве случаев вполне обоснована. А значит, устранение причин критики идёт только на пользу бизнесу.

Тренды рекламы в социальных сетях в 2020 году

Сейчас для продвижения в соцсетях большое значение приобретает локализация – продвижение информации на местном уровне. Поэтому нужно в соцсетях нужно создавать аккаунты, привязанные к конкретной местности и ориентированные на интересы людей, которые в конкретной локации проживают. В 2020 году уже более половины поисковых запросов в соцсетях будет приходиться видеоконтент, следовательно, нужно производить видеоролики, — писать сценарии, снимать увлекательные сюжеты и запоминающуюся озвучку.

В 2020 году будет оставаться популярным привлечение к рекламе лидеров мнений. В то же время, злоупотреблять этим инструментом не стоит, так как пользователи становятся всё более продвинутыми и хорошо знают, что лидерам мнений платят за их работу. Чтобы пользователь поверил знаменитому блогеру, нужно чтобы он вызывал уверенность в том, что говорит правду. В 2020 году лидеры мнений становятся в большей степени инструментом PR, а не рекламы. Но пока до 20% пользователей до 35 лет при выборе рекламируемого продукта ориентируются на мнение лидеров мнений использовать этот инструмент в рекламе нужно.

Расширенная и виртуальная реальность тоже относятся к трендам растущей популярности, постепенно нужно вводить их в инструментарий SMM. Естественность и скрытность – важные тренды продвижения в 2020 году. В контенте необходимо проявлять настоящие эмоции, показывать эмоционально насыщенные моменты жизни.

Скрытность — это ориентация на техники dark social – уход от массовости к персональному личностно-ориентированному воздействию на пользователей, когда клиент принимает решение о покупке как бы естественно, а не под давлением рекламной кампании. Это подразумевает больше эмоционально вовлечённого общения с клиентами тет-а-тет или в малых группах в соцсетях. Проблемой такого подхода является невозможность точных измерений эффективности.

Проблемы продвижения SMM

Рекламное продвижение в соцсетях требует профессионализма и хорошо отработанных навыков особенно сейчас, когда соцсети стали полноценным и довольно сложным инструментом продвижения с многочисленным инструментарием. Поэтому основной сложностью работы с ними является:

Неподходящая тема

Не все виды товаров и услуг можно рекламировать в соцсетях. Аудитория может не найтись даже в, казалось бы, профильных группах. Именно поэтому сначала нужно проводить исследование, насколько эффективным является продвижение через соцсети в конкретной индустрии, особенно следует учитывать опыт конкурентов. По крайней мере, если решение всё же принято, нужно учесть ошибки или достижения конкурентов.

Ошибки общения

Узкое место любого продвижения через соцсети – общение. Специалист должен постоянно присутствовать в соцсети, общаться с участниками групп, подписчиками и клиентами. Отвечать на вопросы, оперативно реагировать на замечания, не запаздывать с поощрением за лояльность и так далее.

Непродуманный контент

Также распространённой ошибкой является несоответствие контента запросам аудитории, нерегулярность подачи материала, неточность в описаниях.

Отсутствие навыков

Многие бизнесмены думают, что могут заниматься рекламой в соцсетях самостоятельно и это ошибка. Также ошибкой является делегирование некомпетентному сотруднику, например, как это часто бывает, секретарю или помощнику. От такой стратегии можно получить только расходы, притом довольно большие. Совмещение SMM с другой работой в настоящее время практически нереально. Поэтому для организации продвижения сейчас абсолютно необходимо привлечение профессионалов с опытом, которые отслеживают изменения в развитии соцсетей, которые происходят постоянно.

SMM-агентства, топ-10

Click.ru — российский сервис, предлагающий контекстную и таргетированную рекламу продуктов и услуг в поисковиках и социальных сетях. Помогает вернуть до 15 % от рекламных расходов. Предлагает набор профессиональных инструментов, позволяющий экономить и зарабатывать на контекстной и таргетированной рекламе.

Nectarin (https://nectarin.ru/) (рис. 6) — полносервисное digital-агентство, которое конкретно разрабатывает и реализует рекламные кампании в интернет. Агентство применяет технологии продвижения собственной разработки.

Рис. 6

NLO (http://nlomarketing.ru/) — агентство digital-маркетинга, которое тоже позиционируется как полносервисное и выполняет практически весь комплекс работ по продвижению в интернете, в том числе и реализацию рекламный кампаний в социальных сетях. Кроме этого выполняет работы по представлению бренда в социальных медиа, создаёт интерактивные приложения для соцсетей, формирует контент, проводит анализ проектов и даёт экспертное заключение.

JAMI Group (https://www.jami.ru/), в состав которой входит агентство JAMI, которое разрабатывает и реализует SMM-проекты. В целом это Группа выполняет все необходимые работы — от создания бренда до формирования и реализации медийной стратегии.

Isobar Russia (https://isobar.ru/) входит в состав группы Dentsu Aegis Network как часть глобальной сети digital маркетинга Isobar, в составе которой 100 агентств в 39 странах мира. Это агентство полного цикла, специализируется на выстраивании структуры постоянных контактов между брэндом и его аудиторией.

PRT (http://www.prt.ru/) — аффилиат крупнейшего в мире коммуникационного агентства Edelman, — коммуникационного агентства, специализирующегося на оказании услуг продвижения. В компании утверждают, что одинаково хорошо владеют методикой PR, Events, Digital, SMM и Influencer Marketing, что позволяет реализовывать масштабные проекты продвижения.

Mosaic (https://mosaicmedia.ru/) (рис. 7) — крупнейшее независимое digital-агентство в России. Продвижение и поддержка брендов в социальных сетях – основной профиль деятельности компании и на первом месте продвижение брендов в сетях Facebook, ВКонтакте, Youtube, Twitter.

Рис. 7

Possible (https://www.possiblegroup.ru/) — «группа креативных агентств», по digital-продвижению. Выполняет весь спектр задач по продвижению брэндов в соцсетях с особым акцентом на креативных решениях.

Affect (https://affect.ru/en/) — рекламное агентство по digital-продвижению интегрированных проектов, не по отдельным каналам, а создавая единую информационную среду, — так позиционирует свои услуги сама компания.

Fistashki (https://fistashki.org/) — полносервисное digital-агентство, продвижение в соцсетях одно из основных направлений.

«Люди говорят» (http://whattheysay.ru/) — крупное SMM-агентство, специализирующееся на продвижении брендов в соцсетях и управлении репутацией брэндов.

Ailove (https://ailove.ru/) — агентство полного цикла digital-услуг, который позиционируется как компания, ориентированная на достижение измеряемых бизнес-показателей в рамках продвижения брэнда.

Отзывы